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이러한 추세 속에서 토요타가 올해를 하이브리드 모델 대량 판매의 원년으로 삼으면서 향후 내수시장 판도변화에 업계의 관심이 집중되고 있다. 내수시장의 '절대 갑'인 현대·기아차의 부담도 커질 전망이다.
◆세계 1위 토요타, 국내서도 7배 급성장
토요타는 최근 실적발표를 통해 1997년 세계 최초 하이브리드방식 양산차인 프리우스를 출시한 이래 글로벌 누적판매 500만대를 돌파했다고 밝혔다. 지난해에만 115만2000대를 판매하며 세계 하이브리드카시장의 75%를 독식했다. 이 시장의 절대 강자다운 행보다.
반면 내수시장에서의 위치는 크게 상반된다. 현대·기아차가 토요타에 5대 1 정도로 앞선 점유율을 나타내고 있다. 아직은 내수시장에서 현대·기아차가 크게 앞서고 있지만 토요타의 가파른 성장세와 최근의 공세를 보면 얘기는 달라진다. 현대차 쏘나타 하이브리드는 출시 첫해인 2011년에 비해 지난해 2배가량 성장한 반면 토요타 캠리 하이브리드는 같은 기간 7배 이상 성장했다.
수입자동차협회에 따르면 한국토요타는 지난해 국내에서 렉서스를 포함해 모두 6000대의 하이브리드카를 판매했다. 전년대비 69.8% 증가한 실적이다. 캠리 하이브리드는 2011년 249대에서 작년에 1824대로, 프리우스는 같은 기간 1952대에서 2290대로 각각 판매량을 늘리며 토요타의 내수시장 급성장을 견인했다.
한국토요타의 국내 전체 판매량 중 하이브리드카 비중도 지난해 30%에서 올해 40%대로 올라섰다. 이는 토요타 본사의 글로벌 하이브리드 모델 확장 정책에 부응하는 결과물이기도 하다. 토요타는 올 4월 이후부터 2015년 말까지 글로벌시장에 신형 하이브리드 18개 모델을 추가 투입하며 공세를 이어갈 계획이다. 상대적으로 약세를 보이는 한국시장에 힘을 쏟을 전망이다.
한국토요타 관계자는 "토요타 및 렉서스 브랜드 하이브리드 모델의 성장세는 국내에서도 하이브리드가 차량구매의 자연스러운 대안으로 자리 잡고 있음을 의미한다"며 "이러한 흐름에 따라 올해를 한국에서의 본격적인 하이브리드 모델 대량판매의 원년으로 삼고자 한다"고 밝혔다.
◆"올해 승부수 띄운다"…마케팅 봇물
이를 위해 한국토요타는 하이브리드 아카데미와 같은 프로그램을 통해 토요타만의 하이브리드 기술을 알리는 데 주력하는 동시에 다양한 마케팅을 마련할 계획이다. 토요타는 그동안 뛰어난 기술력에 비해 상대적으로 마케팅·홍보가 미흡하다는 평을 받아 왔다.
한국토요타가 올해 첫선을 보인 '하이브리드 전문가 아카데미'는 ▲이론교육 ▲체험 시승 ▲일본 토요타 현지공장 방문 등 3단계로 구성된 하이브리드카 전문가 양성 프로그램이다. 이론과 현장실습 교육, 소정의 테스트 등을 거쳐 수료증까지 발급한다. 지난 2월 열린 '토요타 하이브리드 스페셜리스트 아카데미' 1기 입학식 현장에는 나카바야시 히사오 사장이 직접 참석해 참가자들을 격려하고 하이브리드카를 직접 홍보하기도 했다.
더불어 하이브리드 고객맞춤형 마케팅의 일환으로 자사 하이브리드카 보유자에게 주말농장 체험기회를 주는 '2013 토요타 주말농부' 프로그램을 5월부터 진행한다. 경기 고양시 소재 농장의 농지를 가족당 16.4㎡씩 분양하고 재배모종과 농기구를 제공하는 프로그램이다.
이는 한국토요타가 지난해 새롭게 선보인 마케팅 콘셉트인 '프리우스 피플'과도 연계된 것이다. 토요타는 지난 한해 동안 '프리우스 피플'들과 함께 황무지였던 공간을 숲으로 조성하는 등의 친환경 프로그램들을 진행한 바 있다. '자연을 사랑해서 하이브리드를 선택한 당신은 진정한 프리우스 피플'이라는 콘셉트를 통해 단순히 연비뿐만 아니라 친환경을 생각하는 잠재고객에게 어필하겠다는 토요타만의 전략이었다.
토요타는 국내 하이브리드카시장 판도를 뒤집고자 맞춤형 프로모션에도 힘을 쏟고 있다. 렉서스 브랜드는 4월 한달간 렉서스 하이브리드 맞춤형 프로모션을 진행했다. '렉서스 CT200h'를 처음 구매하는 이들을 대상으로 4년간 타이어를 포함 차량유지비를 지원했다.
이와 함께 엔진오일 교환 등 소모품 무상쿠폰을 4년 8만km로 늘리고 에어컨 항균 필터 4회, 와이퍼 고무교환 1회 등 주유 외의 차량유지에 필요한 대부분을 제공했다. CT200h 콤팩트 럭셔리 모델을 기준으로 370만원에 상당하는 혜택이다. 토요타 파이낸셜 서비스를 통해 '올 뉴 RX450h'를 구매하는 운전자에게는 최대 500만원에 달하는 등록 제반비용 전액을 렉서스가 부담한다.
한국토요타 관계자는 "최고의 연비뿐만 아니라 토요타 및 렉서스 하이브리드 모델이 가진 다양한 우수성과 개별 모델의 콘셉트 등을 적극적으로 홍보해 최근 불고 있는 국내의 '하이브리드 붐'을 더욱 확대해 나가겠다"고 말했다.
◆'안방마님' 현기차 대응은
토요타의 공세가 거세짐에 따라 안방을 지키고 있는 현대·기아차의 대응에도 자연스럽게 눈길이 갈 수밖에 없다. 지난해 글로벌 하이브리드카시장에서 전년대비 70.8% 늘어난 6만4000대를 팔아 3위의 점유율을 보인 현대·기아차는 올해도 하이브리드 모델 확장에 더욱 힘을 쏟고 있다.
토요타의 도전에 맞설 현대·기아차의 가장 큰 무기는 바로 가격 경쟁력이다. 현대·기아차는 2013년형 쏘나타 하이브리드와 K5 하이브리드를 내놓으면서 편의사양을 보강하는 한편 가격 인상을 최소화하거나 낮췄다.
쏘나타 하이브리드와 K5 하이브리드의 가격은 3000만원 안팎으로 4200만원대인 캠리 하이브리드보다 훨씬 저렴하다. 캠리 하이브리드가 배기량에서 500cc가량 높다는 점을 감안하더라도 가격 경쟁력에서 앞선다. 연비 면에서도 쏘나타와 K5 16.8㎞/h, 캠리 16.4㎞/h로 큰 차이가 없어 소비자들에게 충분히 어필할 수 있다.
현대차는 하이브리드 모델에 대한 큰 폭의 할인행사도 진행한다. 아반떼 하이브리드는 50만원, 쏘나타 하이브리드는 150만원, 구형 쏘나타 하이브리드는 200만원까지 할인해준다. 실제 영업현장에선 여기에 내비게이션을 무상 제공하고 등록비용을 할인해주는 등 하이브리드 모델 판매에 열을 올리고 있는 것으로 알려졌다.
업계 관계자는 "토요타가 최근 하이브리드 모델의 국내 판매를 늘리기 위해 가격 경쟁력 강화에 나서면서 다양한 마케팅을 전개하고 있어 현대·기아차의 긴장감이 높아질 것"이라며 "국내 하이브리드카시장을 놓고 자존심을 건 두회사의 치열한 쟁탈전이 예상된다"고 전했다.
☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제278호에 실린 기사입니다.