‘외식서비스경영론’ 저자 김영갑 교수

식당에 들어서니 미소 띤 직원들이 친절하게 맞이한다. 음식을 주면서도 상냥하게 인사를 하고 계산이 끝나고 나올 때 문밖까지 나와 고개를 숙인다. 이런 음식점을 보고 흔히 서비스가 좋다고 말한다. 그러나 그게 서비스의 전부일까? 

김영갑 교수의 ‘외식서비스경영론’에 따르면 아니라고 한다. 미소와 친절은 서비스의 일부일 뿐이라는 것이다. 많은 외식업 경영자들이 이런 착각에 빠져 있다. 그럼 진정한 서비스는 무엇인가? ‘외식서비스경영론’를 최근 펴낸 김영갑 교수를 만나 그 대답을 들어봤다.
▲ 제공=월간 외식경영
▲ 제공=월간 외식경영

◇ 미소와 친절이 서비스의 전부?
연구실을 찾아 인사를 나눈 뒤 자리에 앉자마자 김영갑 교수가 물었다. 서비스가 뭐라고 생각하느냐고. 기자가 우물쭈물하는 사이 저자인 김 교수가 이 책의 발간 동기를 피력했다.
 
“외식업을 비롯한 서비스업 사업장에서는 대개 그 종사자를 대상으로 서비스 교육을 실시합니다. 대체로 전직 항공사 직원 등을 강사로 초빙하지요. 교육 내용은 미소, 인사, 테이블 매너 등 친절 교육이 대부분입니다. 그러다 보니 마치 이것이 서비스의 전부인 양 오도되는 현실을 바로잡아야겠다는 생각이 들었습니다.”
저자에 따르면 우리나라 국력 대비 서비스 산업은 다른 나라에 비해 뒤떨어졌다고 한다. 국내에서 잘 나가던 대형 외식업체가 외국에 진출해 실패하는 경우가 아주 많다. 자세히 들여다보면 서비스 부문에서 제대로 실력을 갖추지 못해 낭패를 보는 경우가 대부분이라는 것이다.

미국 등 선진국에 비하면 우리의 서비스 산업이 창출하는 부가가치는 1/10 수준인데 이를 좀 더 높이고자 하는 노력이 절실하다고 강조했다. 저자는 3년 전부터 ‘외식서비스경영론’ 집필을 구상했다.

◇ 그렇다면 진정한 서비스란?
국내에 들어와 성공한 다국적 프랜차이즈 업체는 우리식 체감 서비스 기준으로 보면 사실 친절하다고 볼 수는 없다. 아니 불량한 편이다. 그러나 진정한 의미의 서비스 개념이 아주 잘 적용되는 곳들이다.


<맥도날드>는 누가 친절하게 맞아주거나 미소를 보내지 않는다. 그러나 불편하지 않고 간편하게 음식을 주문하고 받아서 먹을 수 있는 편안한 취식구조가 정착됐다. <스타벅스>는 거의 반 셀프 서비스 시스템으로 돼있다. 

우리 서비스 개념으로 보면 그다지 친절한 곳이 못 된다. 그러나 천차만별인 고객의 커피 기호를 최대한 맞춰준다. 수 천 가지 커피 맛 옵션을 구비해놓고 손님이 입맛에 따라 고를 수 있다. 저자에 따르면 바로 이것이 서비스라고 한다.

물론 친절과 미소도 서비스에 포함되지만 고객이 더 절실하게 필요로 하는 기본 욕구를 충족시켜주는 시스템이 서비스의 본질에 가깝다는 것이다. 사실 커피 집을 가는 커피마니아에겐 내 입맛에 맞는 커피 맛이 중요하지 종업원의 미소는 그다지 중요하지 않다. 

저자에 따르면 이런 시스템은 업소의 유연함에서 나온다고 한다. 경직되고 거대한 조직은 아무래도 소소한 고객의 욕구를 만족시켜주기 어렵다.

시스템으로서의 서비스 정착은 오히려 대기업보다 중소 업소가 더 유리하다는 것이 저자의 생각이다. 개별 상황에 따른 고객 대응을 그만큼 유연하게 할 수 있기 때문이다. 일본의 경우만 해도 규모는 작지만 아주 강한 브랜드가 많다.


일본 외식업체 성공 요소를 파헤쳐보면 단순히 미소와 친절만으로 성공한 것이 아닌 과학적 서비스 역량의 축적에 있다. 그래서 저자는 말한다. 서비스란 단순히 친절과 미소뿐 아니라 ‘소비자에게 전달되는 모든 구성요소의 집합체’라고.

◇ 서비스의 개념과 적용까지 4 파트로 구성
이 책을 네 개의 파트로 구성했다. 1 서비스의 이해, 2 서비스 디자인, 3 서비스 전략, 4 서비스 운영관리다. 1파트에서는 서비스의 개념과 특성, 서비스와 고객만족경영, 서비스 전략 등 기본 개념을 다룬다. 2파트에서는 서비스 품질, 서비스 프로세스, 서비스 스케이프 등 서비스의 실체가 무엇인지를 밝혔다. 

1, 2파트가 개념의 제시라면 3파트는 응용(전략)이라고 할 수 있다. 서비스 마케팅, 서비스 리더십, 서비스 기업의 상권 및 입지전략 등의 내용을 실었다. 마지막 4파트는 서비스 수요와 공급관리 등 운영에 관한 문제를 다뤘다.

하드보드에 검은 색 디자인이어서 처음 책을 대하는 독자는 다소 부담스러울 수 있다. 그러나 상세하고 친절한 개념 설명은 독자를 안도하게 해준다. 챕터마다 학습목표와 사례를 제시하고 뒷부분에 본문을 요약한 뒤 연습문제와 퀴즈, 그리고 정답과 그 해설을 배치했다. 이는 스스로 공부하는 독자에겐 더 없이 학습능률을 높일 수 있는 편집 시스템이다.

◇ 소탐대실 피하는 게 서비스의 핵심
서비스의 의미는 갈수록 포괄적이며 현대적인 의미로 그 개념이 분화·발전하고 있다. 저자도 이제는 각자 서비스에 대한 개념을 정의 내려야 할 시점이라고 한다.

저자는 우리 주변에서 흔히 발생하는 사례를 들려줬다. 일행 10명이 식사를 하는데 한 명의 음식에서 머리카락이 나왔다. 마침 주인이 자릴 비우고 점장만 있었다. 고객의 항의를 받은 점장 입장에서는 난처한 상황이다. 

어떻게 해야 할까? 정답은 이 책을 완독하면 충분히 알 수 있다. 여기서 ‘서비스 실패’와 ‘서비스 회복’이라는 개념이 도출된다. 서비스 실패는 손님에게 항의를 받아, 서비스에 실패한 것을 인정하는 것이다. 실패를 자인하고 고객에게 충분히 보상하면 사후적으로 ‘서비스 회복’이 된다.

<도미노 피자>에서 불만고객 처리방법에 따른 손익을 정확하게 조사한 적이 있다고 한다. 예를 들어 2만원짜리 피자를 구입한 불만고객이 있다고 하자. 인정하지 않고 묵살하면 회사는 2만원을 절약한다. 대신 그 고객은 다시 오지 않는다. 

하지만 서비스 실패를 인정하고 보상해줘 서비스 회복에 들어간 고객은 평균 한 달에 5번 정도 피자를 사갔다. 이것은 1년에 60개, 10년이면 600개에 해당하는 피자다. 이런 역설적 현상을 ‘서비스 패러독스’라고 한다. 다시 저자인 김영갑 교수가 묻는다. 2만원과 1200만원, 어느 쪽이 이익인가?