세계 3대 테마파크는 1위 디즈니랜드, 2위 레고랜드, 3위 유니버설스튜디오다. 우리나라에도 강원도 춘천시에 세계 최대규모의 레고랜드가 들어선다. 춘천시 중도에 한창 공사 중이며 내년 완공 예정이다.

춘천 레고랜드는 총면적 130만㎡로 ▲아랍에미리트 두바이(2016년 10월31일 완공, 27만9000㎡) ▲말레이시아 누사자야 (2012년, 30만8000㎡) ▲미국 윈터헤이븐(2011년, 60만3000㎡) ▲독일 귄츠부르크(2002년, 43만3000㎡) ▲미국 칼즈배드(1999년, 51만8000㎡) ▲영국 윈저(1996년, 60만7000㎡) ▲덴마크 빌룬드(1968년, 14만㎡)의 레고랜드보다 훨씬 넓다.


춘천시가 소양강스카이워크, 토이·로봇관, 어린이글램핑장, 꿈자람 물놀이장을 비롯해 레고랜드까지 갖추면 세계에서 유례없는 ‘어린이천국 춘천’ 브랜드가 생길 것으로 전망된다. 춘천시는 레고랜드가 문을 열면 관광객이 연간 200만명 이상 늘고 9800여개의 신규 일자리가 생길 것으로 기대한다.

또 이번에 춘천 레고랜드가 완공되면 7개국 8개 도시로 늘어나 개수 상으로는 5개국 6개 도시에 있는 디즈니랜드를 훌쩍 넘어선다. 레고랜드가 세계 전역에서 늘어나는 이유는 레고 장난감의 인기가 높기 때문이다. 인공지능 슈퍼컴퓨터 왓슨을 이용해 빅데이터를 분석한 결과에 따르면 지난해 연말 크리스마스시즌에 사람들이 받고 싶어하는 선물(장난감 분야) 1~3위가 모두 레고 시리즈였다.

/사진=이건희 재테크칼럼니스트
/사진=이건희 재테크칼럼니스트

◆대공황·2차대전에도 ‘성장가도’
레고가 수년간 최고의 인기를 누리며 전세계 완구시장에서 가장 영향력 있는 브랜드 위치를 점했지만 한때 파산위기에 몰리는 등 어려움을 겪기도 했다. 레고는 84년 전인 1932년 덴마크 농촌의 목수 올레 키르크 크리스티안엔이 아내와 사별 후 네 아들에게 즐거움을 주기 위해 창업했다. 나무로 만들어준 오리 장난감을 아이들이 좋아하는 모습을 보고 목공소에서 쓰다 남은 나무로 목각오리를 생산한 것이 사업의 시작이었다.

레고(LEGO)는 ‘잘 놀아요’란 뜻을 가진 덴마크 단어 ‘leg godt’에서 첫 두글자 ‘le’와 ‘go’를 조합해 만든 말이다. 조립 가능한 나무 장난감 아이디어는 아이들에게 큰 인기를 끌었다. 대공황 시절과 2차 세계대전 중에도 성장을 이어가면서 새로운 아이디어를 다양하게 실험했다.


1946년엔 전년도 이익의 두배가 넘는 돈을 플라스틱 사출 성형기 구입에 투입했다. 나무만 다루던 목수에게 플라스틱은 인생을 바꾸는 도전이었다. 창업자의 아들 고트프레드는 10년이 넘는 기간 동안 여러 시행착오를 거친 끝에 현재 레고블록의 기본구조를 고안, 1958년 특허로 등록했다.

레고는 블록 2개에 힘을 가해 밀면 ‘딸깍’ 소리를 내며 달라붙고 일단 붙으면 잘 떨어지지 않아 블록집합체를 한없이 확장해 무엇이든 만들 수 있다. 자동차, 열차, 선박, 로봇, 해적, 성, 우주 등 수많은 주제가 레고로 표현되고 아이들이 무한히 즐길 수 있는 놀이로 자리매김했다.

놀이를 통한 학습이 이뤄지는 것도 가능해졌다. 1회성으로 판매되는 장난감에 그치지 않도록 다양한 세트제품을 내놓았으며 하나의 세트에서 만들어진 모형은 다른 세트에서 만들어진 모형과 합칠 수 있다. 모든 블록이 서로 결합할 수 있기 때문에 새로운 레고 세트가 출시될 때마다 레고의 세계는 커지고 판매량은 늘었다.

1968년에는 세계 최초의 레고랜드를 덴마크 빌룬드에 개장했다. 레고 공장 밖의 유리관에 설치한 레고작품을 구경하러 오는 많은 사람을 보면서 레고랜드의 아이디어가 나왔다. 레고랜드를 오픈했을 때 예상을 뛰어넘는 방문객이 찾아왔다. 현재도 빌룬드는 덴마크의 주요 관광지다.

1970년대에는 집, 매장, 차, 주유소 등 마을 전체를 지을 수 있는 타운세트가 레고의 핵심제품으로 인기를 끌었다. 1974년에는 아빠, 엄마, 할머니, 아이들로 구성된 ‘레고가족’ 세트가 출시돼 베스트셀러에 이름을 올렸다. 이후 캐슬라인, 스페이스라인이 큰 성공을 거뒀고 특히 스페이스라인은 200개가 넘는 세트를 갖췄다. 레고 스타워즈, 레고 해리포터처럼 라이선스가 필요한 테마에도 진출했다.

레고 판매액은 1978년부터 1988년까지 5배 급증했다. 성장속도도 계속 빨라져 1992년 장난감시장의 80%를 레고가 점유했다. 유틀란드 반도의 시골마을에서 출발한 작은 목공소가 전세계 45개 법인을 거느리고 9000여명을 고용하는 글로벌기업으로 성장한 것이다.

/사진=이건희 재테크칼럼니스트
/사진=이건희 재테크칼럼니스트

◆놀이환경 달라져 첫 적자 기록
오랜 세월 불황을 모르고 성장가도를 달리던 레고는 이후 부메랑을 맞았다. 생산량을 확대했음에도 판매량이 그만큼 늘지 못했고 이는 제조비용 증가로 이어져 이익이 줄어들었다. 15년째 기록한 두자릿수 성장률이 1993년 멈췄다. 레고 특허가 1988년 종료돼 누구나 유사품을 제작해 팔 수 있었고 시장에는 경쟁사들이 내놓은 저가의 유사제품이 쏟아졌다.

놀이환경도 불리해졌다. VCR, 비디오게임, 케이블TV, 컴퓨터가 일상생활에 자리 잡으면서 아이들의 놀이 성격이 변하기 시작했다. 디지털시대에 태어난 아이들은 전통적인 아날로그 놀이보다 전자오락기기에 몰입했다. 블록 맞추기보다는 역동적인 화면 속 비디오게임의 다양한 액션에 쉽게 흥미를 느꼈다. 1990년대 후반 들어 사업환경은 급격히 악화돼 1998년 창립 이후 최초로 대규모 손실이 났다. 특히 2003년에는 매출이 30%나 감소해 한화로 약 1900억원의 적자를 냈고 2004년에는 약 2700억원으로 적자폭이 더 커졌다. 총부채는 50억크로네(약 8200억원)에 달하는 등 유동성 위기로 생사의 기로에 섰다.

이에 레고는 ‘레고의 시작이자 핵심인 블록으로 돌아가자’는 비전을 내세우며 혁신과 전통 사이의 균형을 잡았다. 무조건 새로운 것으로 바꾸는 게 아니라 내부에 오랫동안 축적된 핵심역량과 기술을 바탕으로 세상의 변화를 수용했다. 블록을 만들며 놀다 홈페이지에 접속해 동영상 및 온라인게임 등 관련 콘텐츠를 즐기도록 했다. 고객이 레고 피규어를 사용하는 모습을 동영상으로 찍어 유튜브에 올리게 하고 고객의 신제품 제안을 받아들여 제품에 반영했다. 불필요한 사업은 정리하고 레고의 핵심제품에 주력해 블록 가짓수를 절반 가까이 줄였다.

원재료 조달업체수를 5분의1로 감축했고 밀라노의 디자인부서를 폐쇄했다. 본사인력을 줄이는 구조조정도 단행했다. 테마파크인 레고랜드 지분은 30%만 남기고 70%를 세계 최대 사모펀드운용회사인 블랙스톤에 매각하는 결단도 내렸다. 현재 레고랜드는 블랙스톤그룹의 멀린엔터테인먼트가 운영한다.

◆‘어덜트를 노려라’… 다시 통하다

레고는 1993년부터 2004년까지 고난의 시기를 넘기고 판매량이 다시 상승하기 시작했다. 2004년 이후 10년 연속 매출액이 증가해 수익이 4배로 불어났다. 블록을 조립하면 무엇이든 만들 수 있던 레고의 매력을 되살리면서 디지털게임이 판을 치는 시대에 오뚝이처럼 일어섰다. 레고에 판타지스토리를 입힌 해리포터, 배트맨, 인디애나 존스, 반지의 제왕 등 판타지 콘텐츠를 출시했다.

키덜트족을 위한 성인용 아키텍처 시리즈를 선보여 고객층을 확대했다. 미국, 유럽, 중동을 비롯해 세계 유명 건축물을 레고로 만드는 것인데 한국 숭례문도 출시했다. 올 1월에는 뉴욕, 베를린, 베니스 등 도시 전체를 제품으로 내놓았다. 성인 고객층을 위한 신개념의 레고 보드게임도 출시했다. 레고 블록만으로 게임판, 캐릭터, 주사위 등을 직접 조립해 다양한 보드게임을 만들도록 고안한 것.

최근 들어서는 디지털게임과 결합한 제품을 개발하고 레고블록 안에 가속도 센서와 통신칩을 넣어 만들려는 구조물을 컴퓨터를 이용해 예측하는 제품도 출시했다. 3D모델링 결과를 3D프린터로 인쇄해 제품의 프로토 타입을 만들 수 있게 했다

지난해에는 친환경시대를 맞아 플라스틱 대체 친환경 신소재를 개발하겠다고 발표했다. 이를 위해 2030년까지 10억크로네(약 1억5000만달러)를 투자하고 ‘지속가능한 재료센터’를 설립해 100여명의 전문가를 고용할 계획이다.

교육분야에서의 활용가치도 커졌다. 포항창조경제센터는 학생들의 첨단과학체험을 위해 올 가을 레고블록을 이용한 로봇 제작과 로봇 작동방법 및 로봇제어 프로그램을 체험하는 교육을 실시했다. 로봇의 원리를 이론이 아닌 실제로 보고 느끼며 배울 수 있어 학생들로부터 큰 호응을 얻었다.

국립해양생물자원관은 지난 10월28일부터 내년 9월28일까지 충남 서천군 장항읍의 씨큐리움 특별전시관에서 레고를 활용해 관람객 체험을 극대화한 기획전 ‘레고구조대: 보호대상 해양생물 구출대작전’을 연다.

레고는 핵심가치를 유지하면서 발전과 진화를 거듭하고 있다. 지난해 매출액은 전년대비 25% 증가한 52억달러를 기록해 바비인형으로 유명한 마텔을 누르고 장난감업계 1위에 올라섰다. 지금은 레고 고객의 20%가 성인이다. 어린아이부터 어른까지 전세계 7500만명이 매년 2억박스 이상 구매한다.

수백만개 레고블록으로 이뤄진 레고랜드도 관광명소가 돼 세계적으로 관람객이 계속 늘고 있다. 한국 춘천에 이어 일본 나고야에도 레고랜드가 들어설 예정이다.

☞ 본 기사는 <머니S>(www.moneys.news) 제464호에 실린 기사입니다.