[머니S토리] 차 바꿔주는 자동차업계 노림수

지난해 가을 무렵 전파를 탄 현대자동차의 TV광고를 떠올려보자. 배우 오달수가 등장한 이 광고에서는 현대차가 새롭게 도입한 ‘어드밴티지 프로그램’의 특징을 단적으로 보여준다. 세단을 샀는데 SUV가 눈에 들어온다거나 세워둔 내차를 다른 차가 와서 들이받는다는 등 소비자가 공감할 만한 내용을 다뤘다.

이어 올 초 론칭한 새 광고에서는 ‘현대차라면 된다’는 메시지를 전달하는 데 주력했다. 한달이나 입던 옷을 바꿔달라거나 1년 가까이 쓰던 폰이 망가져서 새 것으로 바꿔달라는 소비자, 노트북 할부금을 내기 어렵다고 그냥 반납하겠다는 사례에서 “현대차는 되던데”라는 한마디 대답으로 블랙컨슈머마저 포용하는 느낌을 줬다.


왜 이런 광고를 했을까. 당시 이 광고는 실제 교환 가능 여부와는 관계없이 달라진 회사이미지를 알리는 데 긍정적인 역할을 했다는 평을 받았다.

현대자동차, 어드밴티지 프로그램 런칭. /사진제공=현대자동차

◆차 바꿔준다는 현대차

현대차의 ‘어드밴티지 프로그램’은 3가지 항목으로 구성된다. 구매 후 한달 이내에 마음이 바뀌면 타 차종으로 바꿔주는 차종교환, 1년 이내 사고를 당하면 동일 신차로 바꿔주는 신차교환, 할부금이 남았는데 차가 필요하지 않아 중도에 반납할 때 잔여할부금을 면제해주는 안심할부 등이다. 

비슷한 제도를 처음 도입한 건 2008년 미국에서다. 당시 글로벌 경기가 악화되며 미국에서 실직자가 늘자 차를 산 뒤 1년 이내에 실직할 경우 차를 반납할 수 있다는 내용의 ‘어슈어런스’ 프로그램을 선보였다. 반응은 뜨거웠고 현대차가 미국시장에서 빠르게 점유율을 높이는 계기가 됐다.
제품전략이 통하지 않는다면 가격할인이나 구매유인 프로모션이라는 카드를 꺼낼 수 있다. 차값을 깎아주는 건 최후의 방책이다. 따라서 차를 운행하는 데 필요한 실질적인 혜택에 주목한 결과 이 같은 프로그램을 내놓게 됐다.

같은 맥락에서 현대차가 이 프로그램을 우리나라에 도입한 건 현 상황이 ‘위기’라고 봐서다. 국내외 경쟁 신차들의 기세에 눌려 신차효과가 미미했고 점유율이 계속 하락했다. 그 결과 지난해 상반기 현대차의 점유율은 안정권이라고 평가받는 40%를 한참 밑돈 37.8%에 불과했다.

결과적으로 이 같은 프로그램에 소비자 관심이 늘었고 공들여 내놓은 신차들이 인기몰이를 하며 올 상반기 점유율은 지난해보다 0.6% 늘어난 38.4%를 기록했다. 지난해 36%였던 내수 점유율이 예전 수준으로 회복된 것. 판매량이 줄었음에도 점유율은 오히려 올랐다.

현대차 관계자는 “지난해부터 업체마다 판촉활동을 강화했음에도 판매량이 크게 늘지 않은 것으로 안다”면서 “지금부터는 서로의 고객을 빼앗아오려는 싸움이 본격화될 것”이라고 전했다.

기아차 스토닉 체인지업 교환 프로그램 실시. /사진제공=기아자동차

◆제로섬 게임의 시작

올 상반기 우리나라 자동차시장은 지난해 같은 기간과 비교해 판매가 3.4% 줄었다. 국내 완성차업체의 판매실적이 4.0% 줄어드는 동안 수입차는 1.2% 성장했다. 지난 수년간 판매가 부진했던 르노삼성차와 쌍용차의 판매량이 크게 늘었지만 나머지 업체들이 뒷걸음질을 쳤다. 

이에 업체들은 현대차처럼 차를 바꿔주는가 하면 경쟁차종 오너가 차를 사면 혜택을 더 주는 등 저마다 구매유인책을 내놨다. 제품 외적인 부문에서도 경쟁이 치열해진 셈이다.
기아차는 ‘스토닉 예스 체인지업 교환프로그램’을 진행한다. 8월 한달 동안 실시하는 이 프로그램은 쌍용 티볼리·르노삼성 QM3·쉐보레 트랙스 보유자가 스토닉을 시승한 다음 구매하면 30만원 상당의 ‘CJ 기프트카드’를 준다.

한국지엠은 KB캐피탈과 손잡고 ‘쉐보레 올 뉴 크루즈’ 구매자를 대상으로 ‘올 뉴 크루즈 프로미스’를 시행했다. 지난달 출고된 크루즈를 구입한 개인 또는 개인사업자가 30일 이내 제품 교환이나 환불을 원할 경우 한국지엠의 전 차종으로 바꿔주거나 환불을 보장하는 서비스로 KB캐피탈에서 1000만원 이상 할부 시 이용할 수 있다.


쌍용차는 지난해 9월 렉스턴W와 코란도C를 대상으로 출고 후 30일 이내 동일차종 신차 교환, 1년 이내 차대차 사고 50% 이상 타인 과실, 차 가격 30% 이상 손해 발생 시 신차로 교환해주는 프로그램을 진행했다. 지난 4월에는 뉴 스타일 코란도C에 이 같은 조건을 내걸기도 했다.

지난해 10월 수입차업체 BMW도 대표 차종인 5시리즈에 ‘1+1 프로그램’을 도입했다. 기존 BMW 5시리즈와 올해 출시된 신형 5시리즈를 함께 이용할 수 있는 조건이다. 선납금과 월납금이 있지만 구형과 신형을 모두 이용할 수 있다는 점에서 업계의 주목을 받았다.

◆차 바꿔줘도 남을까

결론부터 말하면 손해보고 장사하는 회사는 있을 수 없다. 자선사업이거나 어떤 특수한 목적이 아니라면 한푼이라도 남기는 게 기업의 본질이다. 신차로 바꿔주는 프로그램도 약관을 잘 살펴보면 조건이 꽤 까다롭다. 게다가 관계사의 금융프로그램을 반드시 이용해야 해당 혜택을 받을 수 있다.

국산차회사의 한 판매사원은 “요즘 소비자들은 예전처럼 무턱대고 사는 경우가 드물다”면서 “차를 고를 때 단지 싼 가격보다 브랜드 이미지, 디자인, 성능 등 여러 조건에 부합해야 지갑을 여는 쪽으로 바뀌고 있다”고 전했다.

이처럼 자동차업체들이 새로운 서비스를 앞세워 소비자를 유혹하는 건 충성도를 높여 이탈을 막으면서 새로운 고객을 유치, 시장점유율을 늘리기 위함이다. 최근 선보이는 새로운 서비스는 차를 운행하는 과정에서의 고민을 덜어주는 쪽으로 기획되고 있다.

이에 또 다른 자동차업계 관계자는 “구매 후에 발생하는 소비자의 부담을 줄여주는 마케팅이 인기가 좋다”면서 “브랜드 충성도를 높이려는 업체들의 치열한 경쟁이 이어질 것”이라고 말했다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제500호(2017년 8월9~15일)에 실린 기사입니다.