[머니S토리] '보험 광고'에 연예인 사라지는 이유

(위쪽부터) 교보생명 광화문글판, 미래에셋생명 광고영상, 삼성생명 광고. /사진제공=각 사

“묻지도 따지지도 않고.” 

배우 이순재가 외치는 이 광고카피는 유행어가 됐다. 라이나생명은 이 멘트 하나로 ‘라이나생명=이순재보험’이라는 공식을 만들어내며 신뢰도와 홍보 두마리 토끼를 잡는 데 성공했다. 적절한 모델 기용과 광고기획이 어우러진 결과다. 

하지만 최근에는 생명보험업계에서 유명 광고모델을 보기가 어려워졌다. 과거에는 대형사를 중심으로 톱스타를 모델로 기용하는 추세였지만 최근에는 장기적인 기업 이미지 구축에 더 치중하는 모양새다.

◆브랜드가치 상승 필요한 생보사 

국내 25개 생보사 중 스타급 모델을 기용한 곳은 ABL생명, DGB생명, 라이나생명 등 3곳에 불과하다. 과거 한화생명은 배우 김태희, 동양생명은 배우 원빈, ING생명은 배우 장동건 등 톱스타급 모델을 앞세워 자사 광고를 진행했지만 최근에는 전속모델을 없앴다. 현재 ABL생명은 배우 지성, 라이나생명은 배우 박상원과 이순재·박미선, DGB생명은 배우 이서진이 전속모델로 활동 중이다. 

이처럼 스타모델 캐스팅이 저조한 이유는 생보업계의 특성과 관련이 있다. 생보사의 경우 종신보험이나 연금보험과 같은 장기상품이 대다수여서 장기간 소비자 신뢰를 쌓는 것이 매우 중요하다. 단기간 화제몰이가 가능한 톱스타 모델이 아니라 보험사 이미지를 각인할 만한 스토리성 TV광고나 일반인 모델이 등장하는 전략을 취하는 것.

생보사 관계자는 “보험업계에서 단순히 모델이 등장해 자사상품을 홍보하는 시대는 끝났다”며 “광고집행 시 기업 이미지를 개선하는 쪽으로 콘셉트를 잡는데 얼굴마담으로는 소비자에게 장기적으로 신뢰를 주기 힘들다”고 밝혔다.

이처럼 대부분의 생보사들은 브랜드 가치상승을 노리는 형태의 광고전략을 취한다. 그동안 배우 현빈, 수영선수 박태환, 배우 조정석 등 톱스타를 광고모델로 고용해온 삼성생명은 TV와 온라인 등에서 스토리형식의 광고전략을 진행 중이다. 

한화생명도 스타모델이 아닌 일반모델을 활용한 스토리광고를 지속적으로 론칭했으며 교보생명 역시 2003년 거스 히딩크 감독과 축구선수 박지성을 기용한 이후 전속모델을 내세우지 않는다. 오히려 사내모델을 적극 선발하거나 본사 광화문글판을 통한 마케팅을 진행 중이다. 

미래에셋생명은 최근 인지도가 높지 않은 배우부부를 모델로 기용해 극장용 광고를 선보였고 배우 손예진이 광고모델이던 NH농협생명도 지난해를 기점으로 사내모델로 방향을 선회했다. 

그동안 전속모델이 없었던 ABL생명의 경우 변경된 사명을 알리기 위해 배우 지성을 전격 고용했다. 지난 8월 알리안츠생명에서 현재의 사명으로 전환한 ABL생명은 지성의 가족적인 이미지를 광고에서 활용 중이다. 특히 지성은 보험설계사들의 투표로 선정된 것으로 알려졌다.

ABL생명 관계자는 “지성은 연예계 잉꼬부부로 유명한데 최근 자녀 출산으로 가족적인 이미지가 잘 형성됐다”며 “가족의 미래를 보장하는 보험의 가치와 잘 부합해 전속모델로 채용했다”고 설명했다.

‘이순재보험’으로 유명한 라이나생명 역시 상품설명광고에서 재미를 보자 올해 배우 박상원, 개그맨 박미선 등을 모델로 내세워 이 부분을 더욱 강화했다.
◆스토리 가미된 톱스타 선호

손해보험사는 자사 대표모델과 다이렉트보험 전속모델 등 투트랙 전략을 구사한다. 보험사 대표모델은 자사 아이덴티티와 함께 스토리가 가미된 모델을 활용하고 다이렉트보험은 화제성이 높은 인물을 캐스팅하는 것. 

특히 온라인다이렉트보험은 가격비교가 용이하고 손쉽게 가입이 가능한 특징이 있어 단기성 화제몰이가 필요해 톱스타 효과가 큰 편이다. 광고내용도 즉흥적이고 재미있는 내용으로 만드는 경우가 많다.

삼성화재는 늘 고객의 옆에 있는 보험사 이미지를 심어주기 위해 대중에 친숙한 배우 차태현을 내세웠다. 다이렉트보험 광고모델은 배우 공효진이다. 현대해상은 가공캐릭터인 ‘마음봇’을 제작해 각종 광고에 활용 중이며 다이렉트보험은 배우 손예진이 맡았다. 

DB손해보험은 배우 지진희가 8년간 장수모델로 활동 중이다. 동부화재에서 사명을 바꾼 DB손보는 장수모델인 지진희의 이미지가 신뢰도 구축에 큰 힘이 됐다고 설명했다. 가수 겸 배우 설현은 다이렉트보험 전속모델로 활약한다.

KB손해보험은 전 피겨선수 김연아가 모델로 활동하며 다이렉트는 가수 이상민, 배우 정소민이 모델이다. KB금융그룹 전속모델인 김연아는 계열사 광고 출연 조항 덕에 KB손보 광고에도 출연할 수 있다. 국민체육인 이미지의 김연아를 바탕으로 KB손보는 국민보험 이미지를 강조한다. 이밖에 MG손해보험은 배우 유호정, 악사손해보험은 가수 경리가 다이렉트보험 모델을 맡고 있다.

 보험사 사내모델, 어떻게 뽑나

보험사들은 신상품 사진모델로 자사 직원을 적극 활용한다. 사내모델은 직원을 대상으로 신청받는 곳도 있지만 대부분 직원에게 모델을 직접 권유하는 식이다. 회사별로 차이가 있지만 사진촬영 시 사례금조로 5만~10만원가량 지급한다. 사례금을 특정 선물로 대체하거나 아예 무보수인 곳도 있다. 일부 보험사는 사내모델 경쟁이 치열해 후보군을 정한 후 직원투표로 결정한다.
한 보험사 관계자는 “사내모델 권유 시 대외적으로 활용되는 자료이므로 남자든 여자든 외모를 볼 수밖에 없다”며 “직원 대부분이 권하면 딱히 거절하지 않는다. 장기활동이 아니고 일회성 촬영이 많아 크게 부담을 느끼지도 않는 편”이라고 밝혔다.
대형사의 경우 사내모델과 전문모델을 함께 활용한다. 전문모델의 경우 300만~500만원, 많게는 1000만원까지 개런티가 발생한다. 전문모델은 장기적인 홍보나 큰 이벤트가 필요한 상품일 경우 고용한다. 일부 보험사는 보험설계사가 모델로 활약하기도 한다. 이들은 영업현장에서 자기를 알리는 용도로 활용할 수 있어 적극적이다. 또 현직 설계사가 상품을 홍보하면 신뢰도가 높아진다고 보험사 측은 설명했다.

 

☞ 본 기사는 <머니S> 제515호(2017년 11월22~26일)에 실린 기사입니다.