[SNS 문제없나] SNS 어쩌나… 딜레마 빠진 기업들

SNS 독일까 약일까

SNS(소셜네트워크서비스) 사용자 30억명시대. 짧은 문장과 사진으로 정보를 전달하는 SNS가 우리 삶에 스며들었다. 비슷한 관심을 지닌 사람이 모여 정보를 나누는 파급력은 경험을 나누는 공유경제 매커니즘으로 발전했다. 물론 부작용도 심각하다. 거짓 정보가 난무하고 불법 마케팅도 성행한다. <머니S>는 SNS로 인해 달라진 일상을 조명하고 그에 따른 사회적 문제를 짚어봤다. 또 전문가에게 올바른 SNS문화를 만드는 방법을 들어봤다.<편집자주>

SNS(소셜네트워크서비스) 전성기를 맞아 그 활용법에 주목하는 기업이 늘고 있다. 페이스북·트위터·인스타그램 등을 활용해 고객과 소통하면서 자사제품을 알리는 게 기존 TV·라디오·신문광고보다 효율이 더 높다고 판단한 기업이 많아진 것. 그러나 SNS로 상당한 효과를 거둔 기업도 있지만 그렇지 않은 곳도 많다. 소비자도 마찬가지다. SNS를 통한 경험공유가 제품구매 만족도를 높인 경우도 있고 아닌 경우도 있다. SNS시스템을 제대로 이해하지 못하고 활용하면 비용과 시간을 낭비하면서 손해를 보기도 한다.


◆‘양날의 검’ SNS마케팅

기업 SNS마케팅의 장점은 저비용·고효율이다. 기존 광고에 비해 초기 비용이 저렴하고 물리적인 제약과 당국의 규제가 없어 반복적인 송출이 가능하다. 특히 일방적 정보전달이 아니라 쌍방향 커뮤니케이션으로 소비자 피드백을 받을 수 있어 마케팅전략 수립에도 용이하다.

지난 11월23일 SNS통계사이트 소셜베이커스에 따르면 국내 기업이 가장 많이 활용하는 SNS 페이스북 페이지 팬수는 ▲하이마트 794만명 ▲G마켓글로벌 512만명 ▲칸투칸 388만명 ▲삼성전자 뉴스룸 339만명 ▲G마켓 260만명 ▲롯데백화점 193만명 ▲롯데 173만명 ▲현대자동차그룹 169만명 ▲11번가 162만명 ▲SK텔레콤 150만명 등이다.

트렌드와 입소문에 민감한 쇼핑몰과 유통기업이 상위권에 대거 이름을 올린 가운데 국내 굴지의 대기업인 삼성전자, 현대차, SK텔레콤도 톱 10에 포함됐다. 이는 업종이나 기업 규모에 관계없이 SNS의 무궁무진한 가능성에 주목한다는 의미로 해석된다.
하지만 팬수만으로 SNS마케팅 성공여부가 결정되는 것은 아니다. 전문가들은 SNS 활동성의 효과를 정확히 측정하기 어렵다고 입을 모은다. 정보의 확장성이 매우 높은 SNS의 특성상 찰나의 실수가 순식간에 온라인상의 악성 여론으로 이어지고 심한 경우 해당 기업의 브랜드 이미지가 크게 추락할 수 있어서다.


대표적인 예로 현대차는 2013년 11월 페이스북을 통해 제네시스 신차 홍보를 위한 ‘4행시 이벤트’를 열었다가 거센 역풍을 맞았다. 당시 이벤트 당첨자 5명에게 스타벅스 아메리카노를 지급하겠다고 홍보했는데 자동차 가격에 어울리지 않는 저렴한 사은품에 대한 비판과 함께 현대차 결함부터 해결하라는 비난 여론이 쏟아진 것.

조양호 한진그룹 회장은 페이스북에 단 댓글이 문제가 됐다. 그는 지난해 3월 대한항공 부기장의 페이스북 게시글에 사실과 다른 내용과 조종사의 역할을 비하하는 댓글을 달았다가 조종사협회의 강한 반발과 함께 여론의 뭇매를 맞아 그룹 전체 이미지가 크게 실추됐다.

일반소비자도 SNS를 통해 제품을 구매했다가 실패한 경우가 적지 않다. 한국소비자원에 따르면 지난해부터 올 3월까지 SNS쇼핑몰에서 의류·신발 등을 구입한 후 청약철회를 거부당하거나 지연된 피해를 입은 경우가 총 213건이었다.

SNS 종류별로는 네이버블로그를 이용한 쇼핑몰이 98건(46.0%)으로 가장 많았고 카카오스토리 89건(41.8%), 네이버밴드 26건(12.2%) 순이었다. 소비자들은 품질불량, 광고내용과 다른 제품 배송, 사이즈 불일치 등을 이유로 청약철회를 요청했지만 업체 측에선 사전고지, 해외배송 상품, 착용 흔적 등을 이유로 이를 거부했다.

이에 따라 대다수의 기업이 SNS 활용 가능성을 인정함에도 제대로 사용하는 곳은 많지 않다. KPR 소셜커뮤니케이션연구소와 김수연 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수 연구팀이 공동으로 진행한 ‘2016 소셜미디어 트렌드 조사’ 결과 217개 기업 및 공공기관의 89%가 “소셜미디어 빅데이터 활용이 필요하다”고 응답했으나 실제 “활용하고 있다”는 답은 절반(48%)에도 못 미치는 것으로 나타났다.

김수연 교수는 “기업과 공공기관의 SNS 담당자들은 소셜미디어 빅데이터의 필요성을 절감하면서도 전문성 보유 여부에 대해서는 아직 확신하지 못하는 상황”이라며 “최신자료를 공유하고 전문인력을 교육·배출해 적극적으로 SNS를 활용해야 한다”고 강조했다.
업계 관계자는 “SNS를 통해 성공적인 마케팅을 펼치려는 기업이라면 전담조직을 구성해 고객의 의견에 최대한 빨리 반응해야 하고 부정적인 고객에 대한 관리에도 정성을 쏟아야 한다”며 “소비자가 SNS로 접한 정보가 오프라인에도 그대로 적용되는 온·오프라인 연계 마케팅전략을 수립하고 실시해야 한다”고 말했다.

◆기업들, SNS마케팅 강화 박차

SNS의 성장성을 높게 보고 과감하게 투자하는 기업도 있다. 제일기획은 지난 11월21일 영국 자회사 아이리스를 통해 SNS마케팅을 전문으로 하는 영국의 디지털마케팅사 아톰42를 인수했다.

2007년 설립된 아톰42는 구글·페이스북·유튜브 등 검색엔진과 SNS에서 효과적인 마케팅전략을 컨설팅하는 회사로 그동안 아이리스와 협업해 BMW 미니, 쉘, 도미노피자 등의 디지털캠페인을 진행했다. 제일기획 관계자는 “인수가격을 밝힐 수는 없지만 글로벌 디지털마케팅 역량강화를 위한 인수”라고 설명했다.

신라면세점은 중국인관광객을 겨냥해 SNS를 기반으로 활동하며 많은 팔로워를 보유한 유명인사를 끌어오는 왕홍마케팅에 박차를 가하고 있다. 지난해 말부터 이어진 한반도 내 사드(고고도미사일방어체계)발 한류금지령이 최근 해빙기류를 보이자 다시 왕홍 모시기에 나선 것.

최근 신라면세점은 한국중국어관광통역사협의회와 손잡고 중국 현지 왕홍들을 초청해 홍보영상을 촬영했다. 해당 영상은 SNS팔로워수가 합쳐서 150만명이 넘는 왕홍 두명이 신라면세점 서울점을 방문해 쇼핑하는 내용으로 구성됐다. 신라면세점은 이를 통해 중국인관광객 유치에 상당한 효과를 거둘 것으로 전망한다.

신라면세점 관계자는 “중국인관광객 수요가 증가할 것이라는 기대가 커져 왕홍마케팅을 다시 활발히 진행할 예정”이라며 “파급력이 높은 왕홍을 활용해 면세점 홍보뿐만 아니라 한국관광의 다양성과 우수성을 알리는 활동을 적극 추진하겠다”고 말했다.

☞ 본 기사는 <머니S> 제516호(2017년 11월29일~12월5일)에 실린 기사입니다.